M-am listat in Selgros sau in Carrefour; am negociat si am vazut ziua in care produsele mele au ajuns pe raftul pe care le-am visat dintotdeauna.

Dar ce faci cand vezi ca vanzarile din prima luna (umplerea rafturilor), care te-au bucurat in momentul respectiv, nu se pastreaza in a doua luna? Ba mai mult, scad sub jumatate, urmand un solid trend descendent in perioada urmatoare? Normal, incepi vizitele in cateva magazine – sa vezi ce se intampla – si afli cu stupoare ca produsele tale nu mai sunt la raft. Sau sunt, dar fara preturi afisate si ascunse dupa munti de produse ale concurentei. Si iti dai seama ca infailibilul sistem de organizare al lanturilor de magazine este extrem de vulnerabil si ca asta va duce incet, dar sigur spre situatia in care vei avea taxe de platit fara a vinde insa mare lucru. Si colac peste pupaza, se mai apropie si termenul de expirare al produselor deja livrate.

Toate acestea pentru ca listarea intr-un International Key Account (cum sunt numite aceste lanturi de retail in multinationale) nu este un succes in sine, ci deschide o noua lista de actiuni indispensabile vanzarii – si ca depinde de cum gestionezi aceste situatii ca sa transformi listarea intr-un succes rasunator / sau intr-o dezamagire platita cu bani grei. Iar solutiile prezentate de buyer pentru aceste situatii vor fi: revista, sampling sau promotie – care sunt destinate sa le aduca lor mai multi bani, nu neaparat sa vanda mai mult in contextul in care produsul nu e expus la raft.

Deci cum fac sa imi mentin sau chiar sa cresc vanzarile intr-un retailer international (fie el Selgros, Metro, Carrefour, Cora sau Kaufland?).

Premise de plecare:

– oamenii cu care ai negociat in centrala si oameni din magazine sunt diferiti, platiti diferit si cu interese diferite; iar ca principiu general, comunicarea dintre ei este (voit sau intamplator) destul de ineficienta.

– produsul tau nu este primul produs al categoriei in magazinul respectiv; esti nou-venit intre niste produse care au traditie, relatie si mai mult decat orice – spatiu stabil la raft; in plus, concurenta nu priveste de obicei cu ochi buni aparitia unui nou pretendent la spatiul de raft.

– vanzarea intr-un lant de magazine cu autoservire este puternic dependenta de vizibilitatea si aranjarea produselor la raft; noua realitate este ca nu va fi nimeni la raft care sa iti recomande produsele, ca in comertul traditional; trebuie sa iti cunosti piata, clientii, preferintele lor, concurenta, modul in care actioneaza aceasta si sa stii exact de ce, de catre cine si cum se va cumpara produsul tau de la raft.

Prioritati pe care le recomand:

– evalueaza situatia concurentiala si aduna cat mai multe informatii despre vanzarile magazinelor.

– stabileste cum doresti sa arate produsele tale la raft – astfel incat sa iti maximizeze vanzarea si sa creeze capital de imagine, totul cu un nivel rezonabil de stabilitate in timp

– pune pe hartie elementele cheie indispensabile pentru vanzare: respectare spatiu de expunere marfa fata de concurenta, expunerea corecta a reperelor in cadrul gamei proprii, preturi afisate, plasari suplimentare implementate sau dezirabile etc.

– pentru implementarea celor stabilite mai sus va trebui sa vizitezi magazinele; in functie de produs si de forta afacerii, exista doua metode de baza: forta proprie de merchandising sau „inchirierea” merchandisingului de la o firma care se ocupa de asa ceva; sunt multe plusuri si minusuri – cele mai multe nu foarte evidente; personal sunt adeptul fortei proprii de merchandising, pentru ca pe langa aranjarea produselor la raft ai cateva beneficii suplimentare; dar depinde.

– ia in calcul controlul periodic al activitatii de merchandising si in paralel preluarea regulata a informatiilor din teren – pentru a servi negocierilor ulterioare in centrala, care vor fi din ce in ce mai dure.

Dupa ce sunt puse la punct toate cele de mai sus incepe de fapt vanzarea si ne putem gandi la rafinamente: pachete promo, gratuitati, sampling, degustari si altele.

Succes!