Etichetă / Branding

de Marius Popescu

Extensii neinspirate de brand

Dacă ai un restaurant foarte bine cotat în Brașov, poziționat în centru, cu o bucătărie foarte bună și cu un renume solid construit în ani de funcționare, de ce să denumești și business-ul de catering la fel?

Există multe motive pentru care să nu faci asta și sa optezi în schimb pentru un nume nou, dar sinteza este: cateringul și restaurantul sunt două lucruri complet diferite, chiar dacă în aparență ambele se ocupă de mâncare. Restaurantul spune o poveste despre ambianță, calitate excelentă și bună dispoziție. Cateringul este despre preț, comestibilitate și promptitudine. Clienți diferiți, momente diferite ale zilei, așteptări diferite, abordări diferite.

Vei dezamăgi și vei îndepărta clienții restaurantului dacă vor apela la catering, vei pierde capital de imagine și în cele din urma – bani. Pentru că nu poți oferi la un preț competitiv nivelul de calitate și servicii cu care ei s-au obișnuit.

Faptul că e mai ușor de promovat business-ul de catering pentru că are un nume atât de cunoscut este un beneficiu pe termen scurt, efemer si cu posibile efecte negative semnificative în perspectivă. Nu merită.

Publicitate
de Marius Popescu

Consultanta de brand pentru o firma de consultanta de brand :)

Intrebarile:

Ai apela la o companiei care ar putea furniza (ipotetic vorbind) servicii integrate atat de marketing cat si de Advertising, PR etc.? Sau ai apela mai degraba la o companie cu un brand name de genul X Marketing Consulting care sa iti ofere serviciile de marketing/consultanta (cum ar fi studii de piata produs/piata/segmente/competitie/consumator, planuri marketing, marketing mix etc.) iar pt serviciile de Advertising, PR etc. ai apela la o companie, surioara celei precedente, pe nume X Advertising? Consideri ideea de companii surori cu acelasi brand name de baza insa diferentiat prin specializarea fiecareia, o idee lucrativa si de succes, sau in schimb ideea de companii diferite total prin brand name si care sa nu aibe o legatura vizibila, ti se pare mai atragatoare?

Raspunsul:

Companiile full-service: Pe o piata matura nu poate exista asa ceva in mod profesionist. Fiecare companie urmeaza principiile initiatorului sau (pana la un punct cel putin). Si fiecare om are afinitati si specializari – pe care va pune accentul in cele din urma. Nu iti poti iubi toti copiii la fel. In esenta, tentatia unei companii full-service va fi sa utilizeze toate serviciile pe care le ofera pentru a promova unul singur (de obicei branding sau advertising, care au rezultate spectaculoase, aduc prestigiu si pe deasupra ofera si valoare adaugata mare). Sintetizand, este putin probabil ca o agentie full-service sa ofere o solutie de consultanta care sa nu includa advertisingul, pentru ca pierde bani. Ceea ce inseamna ca pe termen lung va risca pierdea increderii clientului, daca isi da seama ca a platit mai mult decat avea nevoie.

Companiile specializate: Desigur, ca si client vei avea de-a face cu oameni specializati si pasionati de domeniile respective… rezultate teoretic mult mai specializate si mai eficiente, fara conflictele de interese posibile in cadrul aceleiasi companii. Problema e insa ca ai de aface cu mai multe companii. Multi oameni. Multe facturi. Trebuie sa fii o firma maricica si cu un management foarte matur pentru a intelege nevoia de specializare.

In concluzie: depinde de targetul tau si de gradul de maturizare al pietei pe care actionezi:

Daca targetezi companiile mici si mijlocii, iti recomand sa construiesti o singura agentie, care sa integreze serviciile. Exista niste metode de a evita conflictul de interese si de a oferi un serviciu cat mai bun, insa ai nevoie de oameni exceptionali pe fiecare linie de consultanta in parte. Cand observi ca un anumit segment de consultanta prinde aripi si se maturizeaza, il separi intr-o alta companie.

Daca targetul sunt clientii mari si foarte mari, in special din Bucuresti, cu compartimente de marketing specializate la randul lor, vei avea nevoie de firme separate din start. Clientii mari vor lucra cu greu cu o companie full-service. Ei vor cauta, de exemplu, o companie care face PR si o alta care ofera servicii BTL.

Numele este o discutie separata. Pe scurt:
1. Daca vrei branduri puternice, faci nume separate. Te costa insa mai mult si sunt mult mai dificil de gestionat.
2. Daca vrei o separare rapida si ieftina, mergi pe X Advertising, X Strategic Services si X PR.

de Marius Popescu

Te imbraci in tendinte?

Am trecut aseara pe langa magazinul Studio Class, undeva in centrul Brasovului.

Mi-a placut totemul – numele magazinului, scris cu un font curat, modern si de impact pe un plexiglas transparent. Bine echilibrat. Autocolant negru (sau gri inchis – greu de distins pe lumina difuza). Totul plasat pe un perete de piatra. Sau tencuit astfel incat sa imite piatra. Subtextul: „Clothes Shoes Accessories & More”. Simplitate eleganta. Si completeaza foarte bine intrarea in magazin, care arata de asemenea elegant; mesajul este deci destul de clar: e vorba de un boutique de haine de marca.

19082009020(web)

Nu imi este clar ce cauta bannerul verde de sub totem. Autocolant verde si negru imprimat pe fond alb (probabil poliplan). Brandingul magazinului a fost dat uitarii: fontul CLASS de mai sus este inlocuit brutal cu un fel de Arial Condensed – absolut banal. Nu mai exprima nimic din eleganta numelui de pe totem. Brandurile prezente pe banner sunt scrise toate la fel, fara nicio preocupare a propos de identitatea vizuala a acestora. Bannerul este prins in piroane de perete, piroane care sifoneaza poliplanul dand o impresie clara de improvizatie ieftina. Si noul slogan pune capac: „Imbraca-te in tendinte la preturi foarte mici”.

In primul rand, nu vreau sa ma imbrac in tendinte. Prefer tricourile.

Iar impresia pe care mi-o creaza tot aranjamentul este ca magazinul este in faliment. Probabil a inceput ca un boutique elegant, dar pentru ca vanzarile nu se ridicau la inaltimea asteptarilor, a fost nevoie de niste modificari. „Sa il transformam rapid in magazin discount; ieftin; uite, magazinele Maria vand si pe criza”. Sau „Sa ne promovam; sa punem repede un banner”. Masura disperata. Rezultat estimat – orice in afara de cresterea vanzarilor. Si probabil si pierderea clientilor (nu multi la numar) care veneau la boutique-ul elegant dinainte.