Consultantul de marketing

Nu am avut dintotdeauna ideea de a fi consultant de marketing. După ce am ajuns aproape din întâmplare să fac facultatea de marketing, pentru că la terminarea liceului nu prea înțelegeam mare lucru, în cei 4 ani m-am transformat. Până când am terminat, nu mai aveam nicio îndoială… Până și lucrarea de diplomă a fost pe tema asta: servicii de consultanță pentru companii.

În 2001, când am terminat facultatea, o discuție despre consultanță de marketing aducea zâmbete pe buzele oamenilor de afaceri. Ideea de consultanță în sine era depreciată, asociată fie unor venituri necuvenite, fie unor companii foarte mari.

Sigur, lumea înțelegea ideea de consultanță juridică (ajută-mă să recuperez banii de la x), consultanță pentru fonduri europene (vreau bani și tu pare că știi să completezi documentele alea complicate)… Dar consultanță de marketing? Agenție de marketing? Râde lumea.

Mi-au trebuit aproape 8 ani până să am primul client în calitate de consultant de marketing

Atunci când ieși de pe băncile școlii ai un avânt incredibil, încredere în potențialul tău, vezi lucrurile foarte clar. Am încercat deci să îmi pun entuziasmul la treabă și să pun pe picioare un business de consultanță de marketing.

Aveam ceva experiență din facultate, când avusesem împreună cu câțiva prieteni un mic business, ratat desigur, de dealer Connex (actualul Vodafone). Greu de crezut, dar promovarea online exista și în 2001, chiar dacă nu în forma de astăzi. Existau site-uri de companie, portaluri de business, site-uri de anunțuri, Yahoo încă făcea legea pe online, Google abia se născuse.

Evident, timidele mele încercări de promovare nu au dat niciun rezultat. Nu căuta nimeni ‘consultanță marketing’ sau ‘consultant marketing’. Cu toate acestea, o parte din eforturile din anii 2000 mai sunt încă vizibile online (nu cred că e chiar din 2001, dar sigur 2002-2005). Bizoo (link-ul anterior) e un loc foarte bun pentru a vedea cam cum erau portalurile de afaceri pe vremea aceea. Am avut chiar și câteva discuții cu firme, eșec lamentabil.

Cum nu era deci nicio șansă să mă dau deștept așa, de pe băncile școlii (sunt un pic invidios pe tinerii consultanți de marketing din 2020, recunosc), a trebuit să mă angajez. Cu ajutorul câtorva prieteni (cărora le mulțumesc) am avut câteva joburi sezoniere: am vândut bere la Berar, am împărțit pliante prin centrul vechi din Brașov, am făcut sampling Nescafe si Maggi prin Poiana Brasov, am dansat pe scenă ca mascota Nesquik.

Abia în primăvara lui 2002 am reușit să mă angajez full time. Privind în retrospectivă, a fost cel mai bun lucru care mi se putea întâmpla atunci. Colegii mei de facultate lucrau atunci ca asistenți comerciali, agenți de vânzări sau în eșalonul inferior din domeniul bancar. Am avut un noroc incredibil, am ajuns să lucrez în marketing pentru una din cele mai mari firme comerciale de la acea dată din Brașov. Și am lucrat acolo până în 2011.

Drumul de la asistent marketing la consultant de marketing

Am dat la Sprinter de o echipă comercială care la un moment dat avea peste 100 de oameni. Era un mediu total străin pentru mine, nu eram deloc pregătit pentru cât de dificilă e activitatea de vânzări. Nu știam nimic când am ieșit din facultate și mi-au trebuit câțiva ani ca să înțeleg cu adevărat asta. Nu doar mediul a ajutat, ci și atmosfera de firmă mică. Și încrederea echipei de management, oameni care, pe lângă viziune, au avut multă răbdare cu mine.

Pentru a nu intra în prea multe detalii, am luat-o de la zero. Pentru că eram printre puținii care înțelegeau tabelele în Excel, am început prin a face rapoarte și sinteze de vânzări. Am ajutat departamentul de vânzări industriale, am ținut legătura cu clienți B2B și am vândut becuri speciale la aeroportul Arad. Am setat imprimante și am conectat calculatoare la rețea.

Am făcut tot ce se putea face pe acolo, de prea puține ori chestii legate de marketing, pentru că, Sprinter fiind o firmă medie, nimeni nu m-a prea băgat în seamă luni de zile. Nici ei nu prea știau ce să ceară de la mine, nici eu exact ce pot să fac pentru ei. Și așa cred că a fost pentru mulți ‘asistenți marketing’ la început.

Cred că primul task cu adevărat dificil a fost să organizez trainingurile pentru echipa de vânzări. Dificil pentru că nu știam nimic despre asta și a trebuit într-o săptămână să mă educ suficient încât să îi educ pe alții, cu toată panica momentului. Și când credeam eu că sunt mai pregătit, mă înarmasem cu laptop și prezentări, aveam videoproiector și tot ce trebuia, am aflat cum e să fii trainer începător în fața unei echipe de vânzări: cam cum se simte o oiță simpatică în fața unei haite de lupi.

A fost unul din cele mai dificile momente din viața mea și în același timp momentul în care am început să învăț cu adevărat. Au urmat multe momente de genul acesta, în care am fost aruncat în fața lupilor, fie ei agenți de vânzări, clienți rău-platnici sau negociatori pentru hipermarketuri. Și fiecare moment a marcat un plus personal și profesional pentru mine.

Trecând peste multe etape, de-a lungul anilor am construit câteva branduri de la zero, de la ambalaj de produs, training pentru echipa de vânzări, vânzare și plasare în magazine, până la publicitate pe TV. Am înființat de la zero un departament de vânzări pentru key accounts. Aveam la un moment dat 3 colegi în echipa de marketing și am ajuns să conduc toată structura de vânzări a Sprinter, răspândită în 7 filiale din toată țara.

Am făcut atâtea lucruri, am fost pus în atâtea situații diverse, am depășit atâtea încercări încât nu mi-a mai stat capul la consultanța de marketing. Aveam sute de alte probleme de rezolvat în fiecare zi. Până într-o zi, când mi-a sunat telefonul.

Primul client. Yuhuuuu!

Pentru că, da, am ajuns să fiu consultant de marketing aproape din întâmplare. Niște prieteni foarte apropiați și-au deschis un hotel și m-au rugat să îi ajut cu primii pași pentru promovare.

Aveau nevoie de câteva lucruri generale (cum ar fi un website, o broșură) dar și de lucruri destul de specifice (chestionar de satisfacție clienți, deschiderea relațiilor cu site-urile de rezervări online etc.). Nu prea aveam timp, dar am avut (din nou) marele noroc și au tras ei de mine. Așa că m-am pus pe treabă.

Sigur, nu eram familiarizat cu detaliile industriei (nu avusesem ocazia să lucrez cu booking.com până atunci, printre multe altele). Dar am făcut ce știam mai bine – am evaluat situația, am studiat puțin concurența, am încercat să înțeleg tipurile de clienți, am făcut un plan și l-am implementat. Sunt și astăzi clienții mei, îmi imaginez că au fost mulțumiți de rezultatele pe care le-am avut împreună de-a lungul anilor.

De aici, drumul a fost oarecum natural. Din client în client, din prieten în prieten, am ajuns să lucrez în câțiva ani cu câteva firme interesante din Brașov, unele dintre ele la început, altele de mult consacrate. În plus, undeva prin 2011 am plecat de la Sprinter. Începuse între timp să îmi placă să lucrez pe cont propriu, deci m-am aruncat din nou, de data aceasta din proprie inițiativă, în fața lupilor.

Drumul de la consultant de marketing la agenție de marketing

Am fost freelance marketing consultant mai bine de 5 ani de zile. Înțeleg mirajul independenței freelancerului, chiar dacă nu sunt un împătimit al lucrului de pe plajă: îți faci singur programul, nu te stresează niciun șef (deși te stresează clienții din plin), poți spune mult mai ușor ‘nu’ unor proiecte sau unor clienți care nu ți se potrivesc.

Pentru mine a fost foarte interesant să descopăr că în calitate de consultant de marketing vorbești cu manageri și CEO de la egal la egal (ceea ce e un mare plus față de relația angajat-angajator), ai putere mai mare de negociere și multe, multe altele. Pe scurt, deși muncesc mai mult și câștig uneori mai puțin, mi-ar fi foarte greu să mă întorc la statutul de angajat într-un departament de marketing – și asta cred că spune tot.

Cu toate acestea, multe din miturile muncii de freelancer sunt doar… mituri. Arata mult mai bine pe hârtie decât în realitate. Spre exemplu, la un moment dat am încercat să lucrez dintr-un bar. Foarte fain. Lucram cu încă un prieten, veneau alți oameni și socializam, mergeam să mâncăm ceva la prânz, dezbăteam tot felul de idei.

După o lună am făcut calculul orelor lucrate (aveam un sistem destul de bine pus la punct) și mi-am dat seama că a fost cea mai ineficientă lună din ultimii ani, nu lucrasem aproape nimic de fapt. Am bifat munca din bar sau din restaurant, dar nu voi mai face asta niciodată / sau poate când ajung la luxul de a lucra doar 1-2 ore pe zi.

Pe scurt, în 5 ani de zile am devenit destul de nemulțumit de statutul de freelancer. Clienții au devenit din ce în ce mai șefi. Deși teoretic ai libertatea de a refuza proiecte, nu îți prea dă mâna să o faci, depinzi de veniturile acelea. Libertatea de a lucra de oriunde există, dar trebuie să ai grijă să mai și lucrezi ceva. Îți poți face singur programul atâta timp cât coincide cu programul clienților.

În plus, lipsa colegilor devine o problemă. Marketingul este un mediu creativ, un mediu foarte dinamic, e complicat să ții pasul. Și când ești singur, e foarte ușor să te complaci în a urma cele câteva drumuri pe care le-ai săpat în trecut, să lâncezești, să nu mai evoluezi.

Nu în ultimul rând, ca freelancer, dacă te oprești, totul se oprește. Nu faci bani când pleci în concediu, de exemplu. Și dacă asta nu e o problemă neapărat, atunci sigur vei remarca că nu faci bani dacă te îmbolnăvești, dacă ești depresiv într-o săptămână sau dacă pur și simplu nu ai chef de lucru.

Acesta a fost de fapt motivul principal pentru care am decis să înființez o agenție de marketing externalizat. Acesta și faptul că o prietenă (da, recunosc, am avut ajutor la fiecare pas) mi-a oferit susținere și mi-a dat un imbold suficient de puternic încât să apuc pe acest drum nou, din nou.

Chestionar satisfacție client în restaurant

Zilele trecute am revenit într-un restaurant din cele bune din Timișoara iar chelnerul, același care mă tratase arogant și plictisit la ultima mea vizită, a venit de data aceasta cu un zâmbet mieros și mi-a înmânat un chestionar în care eram rugat să îmi spui părerea despre serviciile și preparatele locului.

Pentru o fracțiune de secundă m-am simțit filmat la „Camera ascunsă”. M-am uitat în jur, dar chelnerul m-a liniștit imediat, cu același zâmbet larg: vă aduc eu un pix, iar chestionarul mi-l dați mie când plecați.

Am apreciat faptul că patronul simțise că ceva nu funcționa cu restaurantul și că a avut inițiativa de a apela la clienți pentru a identifica problema. Sau poate dorea doar să își implementeze un sistem de management al calității. Dar când am citit chestionarul mi-am clarificat îndoielile:

Chestionar satisfacție clienti

  • 11 întrebări deschise (nici măcar de cele de tip DA/NU nu puteai să scapi doar cu o bifă), care ți-ar fi consumat 20 de minute pentru a le completa cu seriozitate
  • tradus doar parțial în engleză, stângaci, cu erori de topică și de scriere
  • editat în blocuri de text care mi-au amintit de cursurile de Word pentru începători
  • mâzgălit cu pixul pe ultima pagină (probabil de ospătarii plictisiți de toată povestea)

O inițiativă excelentă aplicată cu jumătate de măsură și transformată într-o dovadă de lipsă de respect față de clienți. Sper că și-au concediat omul de la marketing între timp. Sau dacă nu aveau, sper că au înțeles câtă nevoie au de un om (angajat sau consultant) de marketing.

Și cum ar fi un chestionar mai eficient? În cazul unui restaurant sau bar, cel mai bun chestionar este să nu ai chestionar deloc. Nimic nu poate substitui contactul direct al managerului/patronului cu clienții. Cel mai bine ar fi să îți aloci o oră pe zi pentru a discuta cu clienții fideli. Îi vei cunoaște, vei vedea ce preparate preferă, ce le-ar plăcea în plus, vei putea iniția direct acțiuni de fidelizare (să le oferi un vin roșu din partea casei, dacă au comandat mușchiul de vită cu rozmarin).

Iar chelnerii vor înțelege că ești prieten cu clienții și nu își vor mai permite să fie atât de plictisiți încât să mâzgălească chestionarele.

Extensii neinspirate de brand

Dacă ai un restaurant foarte bine cotat în Brașov, poziționat în centru, cu o bucătărie foarte bună și cu un renume solid construit în ani de funcționare, de ce să denumești și business-ul de catering la fel?

Există multe motive pentru care să nu faci asta și sa optezi în schimb pentru un nume nou, dar sinteza este: cateringul și restaurantul sunt două lucruri complet diferite, chiar dacă în aparență ambele se ocupă de mâncare. Restaurantul spune o poveste despre ambianță, calitate excelentă și bună dispoziție. Cateringul este despre preț, comestibilitate și promptitudine. Clienți diferiți, momente diferite ale zilei, așteptări diferite, abordări diferite.

Vei dezamăgi și vei îndepărta clienții restaurantului dacă vor apela la catering, vei pierde capital de imagine și în cele din urma – bani. Pentru că nu poți oferi la un preț competitiv nivelul de calitate și servicii cu care ei s-au obișnuit.

Faptul că e mai ușor de promovat business-ul de catering pentru că are un nume atât de cunoscut este un beneficiu pe termen scurt, efemer si cu posibile efecte negative semnificative în perspectivă. Nu merită.

Vreau un website?

Astazi e mai simplu decat oricand sa iti faci un website. Singur, fara a apela la vreun specialist-magician-programator. Si fara a cheltui prea multi bani.

In primul rand pentru ca tehnologia a devenit accesibila oricui. Nu mai trebuie decat sa ai ceva cunostinta de operare pe computer si iti poti face propriul site cu oricare din miile din platformele opensource disponibile. Trebuie sa investesti putin timp si atentie, desigur. Dar in rest e problema e rezolvata.

In plus, te costa undeva la 40 EUR un domeniu.ro si un minim de 10-20 EUR/an ca sa il pui online. Practic oricine are un computer isi poate permite asa ceva, nu? www.wordpress.com este un exemplu excelent in acest sens.

Problema e ca fiind atat de usor sa apari online, numarul de website-uri creste exponential. Si devine din ce in ce mai important nu sa ai un site (are oricine), ci cum iti stabilesti obiectivele si cum il faci sa isi atinga scopul, atragandu-i pe oamenii din piata-tinta. Modul in care il construiesti, cui il adresezi si ce spui in el astfel incat sa fie relevant.

Ceea ce e nu mai e asa de simplu.

Etica marketingului – comerțul cu medicamente?

Atât cât mă ajută forțele și rațiunea, prescripțiunile mele să fie făcute numai spre folosul și buna stare a bolnavilor, să-i feresc de orice daună sau violență.” (fragment din Jurământul lui Hippocrate)

Cum e deci „Etica marketingului” în „Comerțul cu medicamente”?

  • Vad zilnic reclame TV la branduri de medicamente, în loc de soluții pentru probleme de sănătate
  • Găsesc în magazine exact acelaşi medicament, cu aceleaşi cantităţi de principii active, branduri diferite, cu diferenţe enorme de preţ; și mi se sugerează chiar că ar avea efecte diferite, deși nu e chiar așa

Aspirin Cardio, spre exemplu, conţine jumătate din substanţa activă a Aspirinei (acid acetil salicilic), dar costă dublu – doar pentru că e marketat „pentru cardiaci”

  • Distribuitorii de medicamente utilizează tehnici comerciale și de marketing agresive pentru a influenţa medicii în a prescrie şi farmaciştii în a recomanda anumite branduri de medicamente; și medicii, alături de farmaciști, prescriu și recomandă branduri de medicamente, în loc să prescrie tratamente la afecțiuni
  • Pe Emag sau orice alt magazin online pot compara caracteristici şi preţuri pentru o mie de televizoare LCD sau LED, dar nu am niciun instrument să compar prețurile și caracteristicile medicamentelor

Discretele și foarte bogatele companii farmaceutice își fac foarte bine treaba, dar asta nu mă face să mă simt mai bine.

Marketing simplificat si realist

„Nothing happens until a sale is made. Any company making sales the last step in the marketing process has its marketing ass-backwards”.

Este fraza esentiala a unei carti pe care am citit-o recent: „Your marketing sucks”, de Mark Stevens. Mark Stevens este consultant de marketing peste ocean. Cartea este facila, in stil business tipic american, scrisa in idei principale si cu exemple considerate relevante la tot pasul. Nu ar fi nimic deosebit, daca nu ar scoate in evidenta cateva realitati pe care nu ti le spune nimeni in scoala de marketing sau in scoala de business. Si pe care le-am descoperit si eu cu greul in cativa ani bunicei de exercitiu in domeniul marketingului romanesc… Practic o combinatie de realism si guerilla marketing.

Trecand deci peste abordarea agresiva vizibila in titlu si pe tot parcursul cartii (abordare cu care nu sunt intotdeauna de acord, dar care totusi isi face bine treaba de a atrage atentia si de a te face sa iti pui intrebari), Mark Stevens ridica cateva probleme de natura practica ale marketingului real. Nu cel de laborator, nu cel de manual, nu cel de universitate. Totul mult mai practic, pragmatic, adus cu picioarele pe pamant.

Ce spune cartea de fapt? In primul rand, porneste de la premisa masurabilitatii efortului de marketing si are cutezanta sa incurajeze oprirea imediata a oricarui dolar cheltuit pe marketing care nu aduce dupa el cel putin un dolar profit. Totul privit nu ca o insiruire de „P”, ci ca un proces strategic: STRATEGIE – INTEGRARE – PROFIT. Totul pornind de la ce exista, de la ce ai la dispozitie in business. Ia in considerare marketingul care nu costa; si daca incepe sa coste, costurile trebuie sa fie intotdeauna asociate unui plan si justificate printr-un profit. Totul este atat de simplu, de natural si de „la indemana” incat va fi dificil sa nu aderi la principiile de baza ale cartii.

Pe scurt, mi-a placut cartea, chiar daca nu sunt integral de acord ea. Cred ca este un excelent instrument de adus cu picioarele pe pamant pe oricine a studiat marketingul si crede ca reclama este totul. Este un instrument care ar putea sa ajute si multi antreprenori sa isi organizeze si adapteze initiativele pentru a le face mai profitabile. Si lupta agresiv impotriva „marketingului risipitor”, o boala de care sunt afectate cele mai multe firme din Romania.

Mi-a placut si as recomanda-o ca lectura usurica de seara oricarui absolvent de marketing care vrea sa devina un profesionist in domeniul acesta, inainte de primul interviu de angajare. Sau oricarui antreprenor care vrea sa isi raspunda pe scurt la intrebarea „cum ma poate ajuta marketingul?”.

Succes!

Anuntul de angajare – Asistent Marketing

Anunturile de angajare pentru „Consilier marketing” sau „Asistent marketing” ma fac deseori sa ma intreb daca cel care a dat anuntul intelege aceasta activitate sau este doar atrasa de mirajul marketingului… Denumirea exacta a postului nu e relevanta, deoarece oricum ai lua-o tot de un asistent marketing e nevoie. Cum se ajunge la aceasta decizie de extindere a schemei de personal? Nevoia de mai multi clienti va duce firesc la decizia ca firma sa abordeze mai agresiv si sa exploateze mai eficient canalele de promovare disponibile. Firma are nevoie de un contact mai bun cu piata. Market. Marketing. Asistent marketing.

In esenta, viitorul angajat va trebui sa se priceapa la foarte multe lucruri. Dar imaginatia angajatorului tinde sa depaseasca orice limita. Si aflu de fiecare data cu stupoare ca e nevoie de un om care sa aiba o imaginatie debordanta, spirit artistic si sa dovedeasca serioase cunostinte de Corel Draw sau AI cand face designul materialelor de promovare ale companiei. In momentul analizelor de piata si de vanzari, acelasi om se transforma intr-o persoana atenta, cu spirit matematic, foarte exacta si cu aprofundate cunostinte de Excel. Cand firma are nevoie, va deveni organizat si expansiv – pentru putea vinde idei si a anima prezentarile pentru clienti pe care el insusi le va face in PowerPoint.

Nu de putine ori trebuie sa puna umarul si la cercetarile de piata ale firmei;  se vor solicita abilitati sociologice si de consumer insight pentru planificarea chestionarului, iar apoi trebuie apelat la exactitatea operatorului pe calculator cand trebuie sa fie centralizate datele culese; si nu in ultimul rand, viitorul asistent va avea ocazia sa isi demonstreze spiritul strategic in momentul interpretarii datelor si propunerii masurilor de imbunatatire. Pe care tot el trebuie sa le implementeze, pentru ca este un om de actiune.

Sa nu uitam abilitatile de copywriter. Texte de PR, proiecte de naming si sloganuri publicitare. Doar omul a terminat marketingul, trebuie sa fie talentat si la scris. Peste toate acestea, va fi extrem de riguros si de disciplinat – atent in completarea rapoartelor de activitate. Si un geniu al planificarii – livrand planuri de marketing pentru fiecare produs al companiei. Un spirit sociabil, isi va crea rapid relatii in piata si va accesa informatii valoroase despre concurenta si actiunile acesteia. Desigur, in timp ce el insusi va solicita oferte si va face propuneri de imbunatatire a politicii de preturi.

Baza de date de clienti? Firesc, trebuie sa se ocupe si de asta – pentru ca in pachetul de baza Office este si Access, iar solicitarile de angajare sunt clare – cunostinte foarte bune de Office. Deci preia atributiile de gestionare a bazei de date de clienti, impreuna cu gestiunea tuturor materialelor promotionale.  Si nu in ultimul rand, este organizator de evenimente. Si gestioneaza comenzile de materiale publicitare. Si se ocupa de optimizarea stocurilor.

Si face si vanzari, cand are ocazia. Marketing si Vanzari. Cateodata ma mir sincer ca nu se solicita sa fie si tipograf, pentru tiparirea materialelor de promovare; si specialist in sudarea in puncte, pentru standurile metalice.

Firesc: experienta in domeniu minim 3 ani. Si totul pe un salariu fix de maxim 300 EUR, fara bonusuri de performanta. Ca doar e personal auxiliar. TESA.