Arhive blog

Viitorul retailului tradițional

Ani de zile în perioada 2001-2008 toate publicațiile de specialitate din economie și comerț au scris și descris căderea comerțului tradițional. Toate titrau ritmuri alerte de creștere a vânzărilor în retailul modern în detrimentul celor din retailul tradițional. Formatul mic era destinat pieirii.

Mi-am petrecut mult timp în magazine (format mic și mare, naționale și internaționale deopotrivă) – și nu am crezut isteria. Deschiderea unui Carrefour nu a omorât magazinul mic de la colțul blocului decât dacă acesta era oricum pe moarte sau dacă a fost prins în extinderea agresivă a băncilor sau caselor de pariuri și a preferat chiria muncii. Au scăzut vânzările poate, a fost nevoie de o eficientizare a costurilor – dar nu au murit.

Marile suprafețe de vânzare atrag: fascinația noului, promoția, diversitatea de produse. Ce s-a evitat în comunicatele de presă a fost că nu toți cumpărătorii aderă la aceste valori. Că și dacă marile suprafețe de vânzare își fac perfect marketingul, vor fi segmente de cumpărători care nu se vor înregimenta. Sau mai rău, pe care le vor pierde. Datorită aglomerației permanente de la casa de marcat, de exemplu. Sau serviciului impersonal. Sau gamei largi de produse de slabă calitate.

Astăzi toate articolele din presa de specialitate titrează stabilizarea cotei de vânzare retail modern/tradițional la 50%-50%. Scăderea cu câteva procente a retailului modern. Și anunță o revenire efervescentă a cumpărătorilor în tradițional. Își amintesc chiar și de zona rurală, unde nu există altfel de comerț. Și specialiștii indică ferm potențialul de creștere al magazinelor de proximitate.

Nimic nou sub soare, numai că de data aceasta au decis să privească cealaltă parte a paharului. Situația este în esență aceeași, retailul tradițional și micul magazin de la parterul blocului au același viitor pe care l-au avut întotdeauna. Nu zic însă „știam eu”. Zic „nu e adevărat” – exact ca și în cazul ridicării în slăvi a retailului modern. Sau mai exact e „parțial adevărat” – iar jumătățile de adevăr sunt periculoase.

Cred că o felie imensă din comerț se va desfășura pe viitor în micul magazin de la parterul blocului. Problema e că nu se va mai face comerț în vechiul magazin de la parter, scorojit și afumat de timp, cu servire deplorabilă si care îți propune pâine mucegăită ca fiind ”adusă de dimineață”. Se va muta totul în Mic.ro și în celelalte lanțuri locale de magazine care au înțeles că investiția în spațiu și în oameni, alături de strategia de produs și de forța de expansiune definesc noul comerț.

Am văzut zeci de magazine tradiționale alimentare sau mixte în ultimele săptămâni care sunt falimentare, dar nici nu o știu încă. Patronii speră la redresare, fără să înțeleagă faptul că în curând nimeni nu le va mai trece pragul. Fărâmițarea comerțului tradițional este de domeniul trecutului. Mizez pe o polarizare dură a retailului în perioada imediat următoare.

Retailul tradițional a murit. Traiască noul retail tradițional modern!

Anunțuri

Nou listat in Selgros, Metro sau Carrefour

M-am listat in Selgros sau in Carrefour; am negociat si am vazut ziua in care produsele mele au ajuns pe raftul pe care le-am visat dintotdeauna.

Dar ce faci cand vezi ca vanzarile din prima luna (umplerea rafturilor), care te-au bucurat in momentul respectiv, nu se pastreaza in a doua luna? Ba mai mult, scad sub jumatate, urmand un solid trend descendent in perioada urmatoare? Normal, incepi vizitele in cateva magazine – sa vezi ce se intampla – si afli cu stupoare ca produsele tale nu mai sunt la raft. Sau sunt, dar fara preturi afisate si ascunse dupa munti de produse ale concurentei. Si iti dai seama ca infailibilul sistem de organizare al lanturilor de magazine este extrem de vulnerabil si ca asta va duce incet, dar sigur spre situatia in care vei avea taxe de platit fara a vinde insa mare lucru. Si colac peste pupaza, se mai apropie si termenul de expirare al produselor deja livrate.

Toate acestea pentru ca listarea intr-un International Key Account (cum sunt numite aceste lanturi de retail in multinationale) nu este un succes in sine, ci deschide o noua lista de actiuni indispensabile vanzarii – si ca depinde de cum gestionezi aceste situatii ca sa transformi listarea intr-un succes rasunator / sau intr-o dezamagire platita cu bani grei. Iar solutiile prezentate de buyer pentru aceste situatii vor fi: revista, sampling sau promotie – care sunt destinate sa le aduca lor mai multi bani, nu neaparat sa vanda mai mult in contextul in care produsul nu e expus la raft.

Deci cum fac sa imi mentin sau chiar sa cresc vanzarile intr-un retailer international (fie el Selgros, Metro, Carrefour, Cora sau Kaufland?).

Premise de plecare:

– oamenii cu care ai negociat in centrala si oameni din magazine sunt diferiti, platiti diferit si cu interese diferite; iar ca principiu general, comunicarea dintre ei este (voit sau intamplator) destul de ineficienta.

– produsul tau nu este primul produs al categoriei in magazinul respectiv; esti nou-venit intre niste produse care au traditie, relatie si mai mult decat orice – spatiu stabil la raft; in plus, concurenta nu priveste de obicei cu ochi buni aparitia unui nou pretendent la spatiul de raft.

– vanzarea intr-un lant de magazine cu autoservire este puternic dependenta de vizibilitatea si aranjarea produselor la raft; noua realitate este ca nu va fi nimeni la raft care sa iti recomande produsele, ca in comertul traditional; trebuie sa iti cunosti piata, clientii, preferintele lor, concurenta, modul in care actioneaza aceasta si sa stii exact de ce, de catre cine si cum se va cumpara produsul tau de la raft.

Prioritati pe care le recomand:

– evalueaza situatia concurentiala si aduna cat mai multe informatii despre vanzarile magazinelor.

– stabileste cum doresti sa arate produsele tale la raft – astfel incat sa iti maximizeze vanzarea si sa creeze capital de imagine, totul cu un nivel rezonabil de stabilitate in timp

– pune pe hartie elementele cheie indispensabile pentru vanzare: respectare spatiu de expunere marfa fata de concurenta, expunerea corecta a reperelor in cadrul gamei proprii, preturi afisate, plasari suplimentare implementate sau dezirabile etc.

– pentru implementarea celor stabilite mai sus va trebui sa vizitezi magazinele; in functie de produs si de forta afacerii, exista doua metode de baza: forta proprie de merchandising sau „inchirierea” merchandisingului de la o firma care se ocupa de asa ceva; sunt multe plusuri si minusuri – cele mai multe nu foarte evidente; personal sunt adeptul fortei proprii de merchandising, pentru ca pe langa aranjarea produselor la raft ai cateva beneficii suplimentare; dar depinde.

– ia in calcul controlul periodic al activitatii de merchandising si in paralel preluarea regulata a informatiilor din teren – pentru a servi negocierilor ulterioare in centrala, care vor fi din ce in ce mai dure.

Dupa ce sunt puse la punct toate cele de mai sus incepe de fapt vanzarea si ne putem gandi la rafinamente: pachete promo, gratuitati, sampling, degustari si altele.

Succes!

Te imbraci in tendinte?

Am trecut aseara pe langa magazinul Studio Class, undeva in centrul Brasovului.

Mi-a placut totemul – numele magazinului, scris cu un font curat, modern si de impact pe un plexiglas transparent. Bine echilibrat. Autocolant negru (sau gri inchis – greu de distins pe lumina difuza). Totul plasat pe un perete de piatra. Sau tencuit astfel incat sa imite piatra. Subtextul: „Clothes Shoes Accessories & More”. Simplitate eleganta. Si completeaza foarte bine intrarea in magazin, care arata de asemenea elegant; mesajul este deci destul de clar: e vorba de un boutique de haine de marca.

19082009020(web)

Nu imi este clar ce cauta bannerul verde de sub totem. Autocolant verde si negru imprimat pe fond alb (probabil poliplan). Brandingul magazinului a fost dat uitarii: fontul CLASS de mai sus este inlocuit brutal cu un fel de Arial Condensed – absolut banal. Nu mai exprima nimic din eleganta numelui de pe totem. Brandurile prezente pe banner sunt scrise toate la fel, fara nicio preocupare a propos de identitatea vizuala a acestora. Bannerul este prins in piroane de perete, piroane care sifoneaza poliplanul dand o impresie clara de improvizatie ieftina. Si noul slogan pune capac: „Imbraca-te in tendinte la preturi foarte mici”.

In primul rand, nu vreau sa ma imbrac in tendinte. Prefer tricourile.

Iar impresia pe care mi-o creaza tot aranjamentul este ca magazinul este in faliment. Probabil a inceput ca un boutique elegant, dar pentru ca vanzarile nu se ridicau la inaltimea asteptarilor, a fost nevoie de niste modificari. „Sa il transformam rapid in magazin discount; ieftin; uite, magazinele Maria vand si pe criza”. Sau „Sa ne promovam; sa punem repede un banner”. Masura disperata. Rezultat estimat – orice in afara de cresterea vanzarilor. Si probabil si pierderea clientilor (nu multi la numar) care veneau la boutique-ul elegant dinainte.

%d blogeri au apreciat asta: