Marketing simplificat si realist

„Nothing happens until a sale is made. Any company making sales the last step in the marketing process has its marketing ass-backwards”.

Este fraza esentiala a unei carti pe care am citit-o recent: „Your marketing sucks”, de Mark Stevens. Mark Stevens este consultant de marketing peste ocean. Cartea este facila, in stil business tipic american, scrisa in idei principale si cu exemple considerate relevante la tot pasul. Nu ar fi nimic deosebit, daca nu ar scoate in evidenta cateva realitati pe care nu ti le spune nimeni in scoala de marketing sau in scoala de business. Si pe care le-am descoperit si eu cu greul in cativa ani bunicei de exercitiu in domeniul marketingului romanesc… Practic o combinatie de realism si guerilla marketing.

Trecand deci peste abordarea agresiva vizibila in titlu si pe tot parcursul cartii (abordare cu care nu sunt intotdeauna de acord, dar care totusi isi face bine treaba de a atrage atentia si de a te face sa iti pui intrebari), Mark Stevens ridica cateva probleme de natura practica ale marketingului real. Nu cel de laborator, nu cel de manual, nu cel de universitate. Totul mult mai practic, pragmatic, adus cu picioarele pe pamant.

Ce spune cartea de fapt? In primul rand, porneste de la premisa masurabilitatii efortului de marketing si are cutezanta sa incurajeze oprirea imediata a oricarui dolar cheltuit pe marketing care nu aduce dupa el cel putin un dolar profit. Totul privit nu ca o insiruire de „P”, ci ca un proces strategic: STRATEGIE – INTEGRARE – PROFIT. Totul pornind de la ce exista, de la ce ai la dispozitie in business. Ia in considerare marketingul care nu costa; si daca incepe sa coste, costurile trebuie sa fie intotdeauna asociate unui plan si justificate printr-un profit. Totul este atat de simplu, de natural si de „la indemana” incat va fi dificil sa nu aderi la principiile de baza ale cartii.

Pe scurt, mi-a placut cartea, chiar daca nu sunt integral de acord ea. Cred ca este un excelent instrument de adus cu picioarele pe pamant pe oricine a studiat marketingul si crede ca reclama este totul. Este un instrument care ar putea sa ajute si multi antreprenori sa isi organizeze si adapteze initiativele pentru a le face mai profitabile. Si lupta agresiv impotriva „marketingului risipitor”, o boala de care sunt afectate cele mai multe firme din Romania.

Mi-a placut si as recomanda-o ca lectura usurica de seara oricarui absolvent de marketing care vrea sa devina un profesionist in domeniul acesta, inainte de primul interviu de angajare. Sau oricarui antreprenor care vrea sa isi raspunda pe scurt la intrebarea „cum ma poate ajuta marketingul?”.

Succes!

Altfel de interviu (pentru angajare in vanzari)

Cunoastem probabil cu totii formula clasica de interviu propusa de specialistii in resurse umane… Trebuie sa cream o atmosfera confortabila pentru candidat. Este bine sa fie relaxat, pentru ca tensiunea indusa de emotiile interviului sa nu ii afecteze performantele si sa poata sa ne ofere ce are mai bun.

De asemenea, intervievatorul conduce discutia si candidatul raspunde. Ca intervievator trebuie sa fii stapan pe situatie, sa ai toate informatiile necesare, sa fii fluent si concentrat la interviu, sa fii familiarizat cu datele candidatului. Sa fii optimist. Pana si timpul de vorbit alocat fiecarei parti este stabilit formal (80 % trebuie sa vorbeasca candidatul)…

Intrebarea mea este: aceasta teorie se aplica oare in vanzari? Poate in vanzarea sustinuta de sistem, da. Dar ce ne facem daca nu avem sistem si cautam de fapt sa vindem prin talentul viitorului angajat?

Sa facem putin marketing cu procesul de selectie al oamenilor de vanzari si sa ne intrebam:  Ce ne intereseaza de fapt? Ne intereseaza un om talentat, care are un punct solid de vedere si care poate sa si-l exprime persuasiv, ne intereseaza un om adaptabil si comunicativ, un om care identifica rapid solutii pe care le comunica clientului pe limba lui, indiferent de bruiaj sau de nivelul de stress…

Si atunci cum poate urmarea procedurii clasice sa ii departajeze pe oamenii de vanzari intr-adevar talentati de cei care au invatat pe de rost raspunsurile la intrebarile clasice, previzibile in cadrul interviului? Aceasta metoda da rezultate excelente cand angajam oameni la birou, pe salariu fix. Pentru rechinii care traiesc din comisioane, eu propun o schimbare de abordare. Nu eu (in calitate de angajator) conduc discutia. Nu ma preocupa confortul candidatului si nu ma intereseaza sa fiu fluent si concentrat.

Pana la urma, eu reprezint in fata candidatului OPORTUNITATEA. Si reciproca e valabila, dar sa continuam cu o analogie: as putea la fel de bine sa fiu o oportunitate de vanzare. Intamplator, sunt o oportunitate de angajare. Dar din punctul de vedere al vanzatorului talentat nu e mare diferenta… El trebuie sa prezinte ce are si sa exploateze oportunitatea; de data aceasta se vinde pe el insusi.

Si atunci schimbam lucrurile:

– nu facem interviul in biroul de resurse umane, ci acolo unde ar urma sa isi desfasoare activitatea viitorul om de vanzari: in magazin, in biroul de la aprovizionare, in sectia de productie, in parcare. Incomod, pe graba.

– nu am un comportament diferit decat al unui client uzual al domeniului de activitate. Cati patroni de mici magazine din Romania ar refuza sa raspunda la telefon cand ii „deranjeaza” un agent de vanzari? Daca angajez pentru retail, raspund la telefon; vorbesc cu secretara; plec pana in spate, sa vad ce marfa a venit; omul nu va avea parte de tratament mai bun in magazine si e bine sa stii de acum cum va reactiona…

– nu deschid si nu planific discutia, il las pe el sa ma abordeze si ii urmaresc pas-cu-pas tehnica de vanzare: cum deschide discutia, cum afla informatiile relevante despre mine si despre oferta mea, cum isi prezinta oferta si cum isi construieste argumentul de diferentiere

– ii ridic toate obiectiile la care ma pot gandi, reale sau false, imaginate, racnite sau soptite; si ii urmaresc raspunsurile

– apoi vad cum abordeaza problema salariului si deschid negocierea, daca este cazul

Credeti ca e prea dur? Credeti ca vor pleca oamenii pentru ca nu inteleg ce se intampla? Dar nu e mai bine sa plece acum decat dupa primele 10 vizite in magazine? Oare nu sunt mai multe sanse de a descoperi un talent potrivit jobului in felul acesta decat printr-un interviu clasic in biroul de la resurse umane?

Organizarea unui training cu oameni de vanzari

Am organizat saptamana trecuta un eveniment de 3 zile la Bran (training de vanzari combinat cu team building). 30 de agenti de vanzari, 7 manageri de vanzari si 5 oameni de suport / training / organizare.

Orice intalnire cu mai mult de 2 participanti presupune un efort important de organizare, iar faptul ca ai de-a face cu oameni din vanzari complica lucrurile. Pretentii ridicate, scepticism, opinii puternice vociferate fara paravan si argumentate pana in panzele albe… Daca faci lucrurile gresit poti transforma usor o intalnire motivanta si in care ar trebui impartasite informatii valoroase intr-un dezastru.

Totul trebuie organizat cu atentie si cu buget de criza. Am sintetizat ideile de la care am pornit organizarea si la care am adaugat feedback-ul cules in timpul evenimentului si dupa eveniment. 10 reguli de baza in organizare deci:

1. Incearca sa gasesti resursele necesare organizarii in propria companie, din cateva motive: controlezi bugetul si economisesti bani; angajatii companiei vor sti cel mai bine ce au de facut in context; motivezi oameni – pentru ca organizarea unui astfel de eveniment este o provocare pentru oricine si vei gasi imediat voluntari in propria ograda. Organizeaza intalniri scurte zilnice cu oamenii implicati in organizare si asigura-te ca fiecare isi cunoaste responsabilitatile si ca se achita de ele la timp. Nimeni nu are voie sa greseasca.

2. Alege bine perioada evenimentului. Incearca sa eviti perioadele de sezon turistic. Vei putea sa iti alegi locatia si sa negociezi preturile. De asemenea, ia in calcul scoaterea oamenilor de vanzari de pe zone – incearca sa minimizezi impactul negativ asupra vanzarii efective, utilizand zile de weekend.

3. Alege cu atentie locatia evenimentului. Nivelul de confort al locatiei poate fi ales in functie de tematica intalnirii si de marimea bugetului. O locatie izolata va face ca oamenii sa isi petreaca tot timpul impreuna si sa nu aiba variante externe de distractie; o locatie din centrul orasului va duce inevitabil la pierderea noptilor prin baruri si cluburi. Oricum ar fi, asigura-te de disponibilitatea salilor de conferinte. Este neplacut sa afli in dimineata evenimentului ca sala a fost de fapt ocupata de altcineva si ca trebuie sa te inghesui in garsoniera sau sa reamenajezi sala de forta…

4. Negociaza aprig la cazare, dar nu negocia la mancare. Poti obtine cu usurinta un discount de 50% la cazare fara a afecta calitatea evenimentului; nu se pot scoate paturile din camera si nimeni nu va schimba televizoarele doar pentru ca platesti mai putin ca ceilalti clienti.

5. Alege un meniu generos, dar fara specialitati. Oricum nu ii vei multumi pe toti, insa e mai putin probabil sa ai nemultumiti daca pui pe masa friptura cu cartofi prajiti decat daca alegi meniul frantuzesc cu branza Roquefort. In plus, insista sa mananci tu un meniu standard inainte de a semna contractul. Eviti neintelegerile ulterioare legate de cantarul din bucatarie… Nu te zgarci niciodata la elementele de confort: apa minerala, cafea etc.

6. Fa informarea evenimentului in companie astfel incat sa elimini orice semne de intrebare. Care este tema intalnirii? Cine partcipa? Cu ce se deplaseaza? La ce ora trebuie sa ajunga? Care este programul pe ore? Care este vestimentatia dorita? Sunt actiuni speciale care solicita echipament special? (daca planuiesti un paintball in zapada, oamenii ar trebui sa stie sa isi aduca sosete de lana) E nevoie de alte pregatiri speciale din partea participantilor? Sunt programate alte activitati in paralel? (reparatii ale masinilor, inscriptionari, livrari de marfa etc.)

7. Asigura-te ca informarea despre eveniment e trimisa la timp. Sunt oameni de vanzari, e posibil sa fie pe teren toata saptamana. Informarea trebuie sa fie trimisa cu cel putin o saptamana inainte de inceperea evenimentului (macar un weekend intre informare si eveniment) – si dublata cu cate un telefon catre coordonatorii echipelor de vanzari.

8. Receptia si prima intalnire sunt esentiale in desfasurarea evenimentului. Asigura-te ca ai un om de incredere la receptie, care stie deja impartirea pe camere. De asemenea, e important ca fiecare sa primeasca la receptie macar cate un ecuson si o mapa cu detalii complete si actualizate despre eveniment. Asigura-te ca toata lumea intelege cum gaseste salile de intalnire si stabileste regulile de baza ale intalnirilor. Indiferent de eveniment, in prima seara aduna-i pe toti intr-o activitate relaxanta unde sa aiba sansa se cunoasca intre ei (sau sa se recunoasca).

9. Alege cu atentie oamenii care vor face prezentarile sau care vor modera discutiile. Evita trainerii fara experienta directa in vanzari sau care nu se informeaza inainte de eveniment de realitatile companiei tale. Agentii de vanzari vor respinge orice informatie venita din partea unui om care nu e confirmat ca fiind conectat la realitatile din teren. Si e foate usor sa iti pierzi credibilitatea. E de preferat sa ai un „dinozaur” cu 10 ani experienta de vanzari in firma care sa modereze discutiile decat un trainer „standard” de 20 de ani.

10. Promoveaza comunicarea in locul prezentarii. Ori de cate ori ai ocazia, evita prezentarile rigide. Evita PowerPoint-ul si evita incercarea de a oferi solutii directe echipei de vanzari. Incurajeaza mai degraba dialogul si impartasirea experientelor pozitive intre ei. Ridica probleme si asteapta solutiile de la ei, nu invers. Modereaza, nu impune continutul discutiei. Solutiile identificate si verificate in cadrul echipei vor fi mult mai eficiente si mai usor de implementat decat orice opinii magice ale „alora de la birouri”, care de obicei „nu inteleg nimic despre dificultatile cu care ne confruntam noi, pe teren”.

Succes!