Arhive blog

Marketing simplificat si realist

„Nothing happens until a sale is made. Any company making sales the last step in the marketing process has its marketing ass-backwards”.

Este fraza esentiala a unei carti pe care am citit-o recent: „Your marketing sucks”, de Mark Stevens. Mark Stevens este consultant de marketing peste ocean. Cartea este facila, in stil business tipic american, scrisa in idei principale si cu exemple considerate relevante la tot pasul. Nu ar fi nimic deosebit, daca nu ar scoate in evidenta cateva realitati pe care nu ti le spune nimeni in scoala de marketing sau in scoala de business. Si pe care le-am descoperit si eu cu greul in cativa ani bunicei de exercitiu in domeniul marketingului romanesc… Practic o combinatie de realism si guerilla marketing.

Trecand deci peste abordarea agresiva vizibila in titlu si pe tot parcursul cartii (abordare cu care nu sunt intotdeauna de acord, dar care totusi isi face bine treaba de a atrage atentia si de a te face sa iti pui intrebari), Mark Stevens ridica cateva probleme de natura practica ale marketingului real. Nu cel de laborator, nu cel de manual, nu cel de universitate. Totul mult mai practic, pragmatic, adus cu picioarele pe pamant.

Ce spune cartea de fapt? In primul rand, porneste de la premisa masurabilitatii efortului de marketing si are cutezanta sa incurajeze oprirea imediata a oricarui dolar cheltuit pe marketing care nu aduce dupa el cel putin un dolar profit. Totul privit nu ca o insiruire de „P”, ci ca un proces strategic: STRATEGIE – INTEGRARE – PROFIT. Totul pornind de la ce exista, de la ce ai la dispozitie in business. Ia in considerare marketingul care nu costa; si daca incepe sa coste, costurile trebuie sa fie intotdeauna asociate unui plan si justificate printr-un profit. Totul este atat de simplu, de natural si de „la indemana” incat va fi dificil sa nu aderi la principiile de baza ale cartii.

Pe scurt, mi-a placut cartea, chiar daca nu sunt integral de acord ea. Cred ca este un excelent instrument de adus cu picioarele pe pamant pe oricine a studiat marketingul si crede ca reclama este totul. Este un instrument care ar putea sa ajute si multi antreprenori sa isi organizeze si adapteze initiativele pentru a le face mai profitabile. Si lupta agresiv impotriva „marketingului risipitor”, o boala de care sunt afectate cele mai multe firme din Romania.

Mi-a placut si as recomanda-o ca lectura usurica de seara oricarui absolvent de marketing care vrea sa devina un profesionist in domeniul acesta, inainte de primul interviu de angajare. Sau oricarui antreprenor care vrea sa isi raspunda pe scurt la intrebarea „cum ma poate ajuta marketingul?”.

Succes!

Consultanta de brand pentru o firma de consultanta de brand :)

Intrebarile:

Ai apela la o companiei care ar putea furniza (ipotetic vorbind) servicii integrate atat de marketing cat si de Advertising, PR etc.? Sau ai apela mai degraba la o companie cu un brand name de genul X Marketing Consulting care sa iti ofere serviciile de marketing/consultanta (cum ar fi studii de piata produs/piata/segmente/competitie/consumator, planuri marketing, marketing mix etc.) iar pt serviciile de Advertising, PR etc. ai apela la o companie, surioara celei precedente, pe nume X Advertising? Consideri ideea de companii surori cu acelasi brand name de baza insa diferentiat prin specializarea fiecareia, o idee lucrativa si de succes, sau in schimb ideea de companii diferite total prin brand name si care sa nu aibe o legatura vizibila, ti se pare mai atragatoare?

Raspunsul:

Companiile full-service: Pe o piata matura nu poate exista asa ceva in mod profesionist. Fiecare companie urmeaza principiile initiatorului sau (pana la un punct cel putin). Si fiecare om are afinitati si specializari – pe care va pune accentul in cele din urma. Nu iti poti iubi toti copiii la fel. In esenta, tentatia unei companii full-service va fi sa utilizeze toate serviciile pe care le ofera pentru a promova unul singur (de obicei branding sau advertising, care au rezultate spectaculoase, aduc prestigiu si pe deasupra ofera si valoare adaugata mare). Sintetizand, este putin probabil ca o agentie full-service sa ofere o solutie de consultanta care sa nu includa advertisingul, pentru ca pierde bani. Ceea ce inseamna ca pe termen lung va risca pierdea increderii clientului, daca isi da seama ca a platit mai mult decat avea nevoie.

Companiile specializate: Desigur, ca si client vei avea de-a face cu oameni specializati si pasionati de domeniile respective… rezultate teoretic mult mai specializate si mai eficiente, fara conflictele de interese posibile in cadrul aceleiasi companii. Problema e insa ca ai de aface cu mai multe companii. Multi oameni. Multe facturi. Trebuie sa fii o firma maricica si cu un management foarte matur pentru a intelege nevoia de specializare.

In concluzie: depinde de targetul tau si de gradul de maturizare al pietei pe care actionezi:

Daca targetezi companiile mici si mijlocii, iti recomand sa construiesti o singura agentie, care sa integreze serviciile. Exista niste metode de a evita conflictul de interese si de a oferi un serviciu cat mai bun, insa ai nevoie de oameni exceptionali pe fiecare linie de consultanta in parte. Cand observi ca un anumit segment de consultanta prinde aripi si se maturizeaza, il separi intr-o alta companie.

Daca targetul sunt clientii mari si foarte mari, in special din Bucuresti, cu compartimente de marketing specializate la randul lor, vei avea nevoie de firme separate din start. Clientii mari vor lucra cu greu cu o companie full-service. Ei vor cauta, de exemplu, o companie care face PR si o alta care ofera servicii BTL.

Numele este o discutie separata. Pe scurt:
1. Daca vrei branduri puternice, faci nume separate. Te costa insa mai mult si sunt mult mai dificil de gestionat.
2. Daca vrei o separare rapida si ieftina, mergi pe X Advertising, X Strategic Services si X PR.

Marketingul de provincie – Interviul

Fragment de interviu uzual pentru asistent marketing, entry-level; candidatul – proaspat absolvent facultate specializata; candidatul a trecut deja cu bine pretestarea care evalueaza nivelul de inteligenta:

I(ntervievator): Si cum ai descrie jobul ideal? C(andidat): Imi doresc sa lucrez in marketing.

I: De ce marketing? C: Deoarece am terminat o facultate de marketing.

I: Si cum crezi ca este activitatea intr-un compartiment de marketing? C: Pai… promovezi produse. Faci reclama.

I: Sa presupunem ca ai fost acceptat la interviu si lucrezi in compartimentul de marketing al unei companii de distributie. Directorul de marketing vine intr-o dimineata si iti pune un produs nou pe birou. Un pix, de exemplu. Si iti comunica sa pregatesti lansarea produsului. Ce faci? C: Pai… intai facem reclama la televizor.

I: Vezi des reclame la pixuri la televizor? C: …mmmnu….

I: De ce crezi ca nu? C: ….mmmmda…  probabil e foarte scump… facem reclama in ziar. Firma are distributie nationala?

I: Da. C: Atunci apelam la ziarele si revistele cu acoperire nationala.

I: Si care ar fi obiectivele acestei campanii de promovare? C: Sa facem cunoscut produsul.

I: Presupunem ca avem o campanie pusa la punct, o lansam si ne atingem targetul: produsul este cunoscut pe plan national. Ce se intampla apoi? C: Oamenii vor cunoaste produsul si il vor cumpara.

I: De unde? C: Din magazine. Aaaaa… Produsul trebuie pus la raft.

I: Buuun. Sa presupunem ca distributia e rezolvata. Tu daca ai vedea o reclama la un pix intr-un ziar ai da buzna in magazine sa cumperi un pix? C: …mmmnu.

I: Exista un context in care sa vezi reclama unui pix si sa ti-l doresti suficient de tare incat sa incepi imediat sa il cauti? C: ……

I: Cum ar trebui sa fie un pix pentru a starni suficient  interes cumparatorului potential prin reclama? C: ….. sa fie ceva deosebit. Un pix de lux?

I: Revenind – care este primul lucru pe care il faci cand trebuie sa lansezi un produs nou?

………………

%d blogeri au apreciat asta: