de Marius Popescu

O gamă nouă de produse – organizarea distribuției

În activitatea de vânzări și distribuție apar oportunități de dezvoltare sub forma unor produse noi, cu care se poate extinde portofoliul. Dacă există potențial de vânzare pentru noile produse avute în vizor, atunci „mai multe produse” = „cifră mai mare de afaceri” = „profit mai mare”.

Dacă produsele noi se încadrează în exact aceeași strategie de vânzare cu cele deja existente, fiind adresate acelorași clienți și abordate în același mod, e mai simplu: verific să am loc în mașini, fac loc pe raft, tipăresc o foaie de prezentare și o introduc în catalogul de produse, fac un training cu agenții și implementez un program de distribuție și promovare pentru lansare pe piață. Intervenții pe logistică și marketing, nu am nevoie să regândesc organizarea departamentului de vânzări.

Ce se întâmplă însă dacă noua gamă de produse este complet diferită ca și abordare comercială sau se adresează unor clienți diferiți de cei pe care îi abordează agenții mei astăzi? Atunci am două variante de luat în calcul, fiecare cu avantajele ei:

1. Mă bazez pe structura curentă de vânzări și le dau suplimentar de lucru (desigur, abordare recomandabilă doar după ce am verificat că au suficient timp la dispoziție):

  • Am costuri de implementare foarte mici (logistică, angajări, training etc.). Economie.
  • Timpul de implementare se scurtează foarte mult. Timp.
  • Dacă noua gamă se adresează clienților deja existenți, relația curentă cu aceștia va facilita introducerea pe piață a produselor (chiar dacă produsele servesc nevoi diferite și se abordează diferit). Perpetuarea relației.

Nu investesc mult și pot obține rezultate repede, dar voi exploata doar parțial potențialul de vânzare

2. Organizez o nouă structură de vânzări, dedicată noii direcții (abordare posibilă după ce am verificat să am suficiente rezerve financiare pentru a o pune în practică)

  • Pot aborda o strategie de vânzare complet diferită. Flexibilitate.
  • Obțin o concentrare foarte bună pe noua strategie și pe noul segment de clienți. Focus.
  • Evit interferențele cu structura de vânzări existentă,  care ar putea genera confuzie și afecta stabilitatea vânzărilor curente. Stabilitate.

Dacă potențialul noii piețe este suficient de mare, am șanse să dau lovitura

Ambele variante sunt bune. Depinde de stadiul de dezvoltare a afacerii, de potențialul noilor produse de a genera vânzări și profit și de obiectivele pe care ni le-am fixat. Important este să știi ce vrei și să nu aștepți rezultatele uneia dintre abordări, dar să o implementezi pe cealaltă.

Iar dacă nu sunt suficienți bani pentru varianta 2 și nici agenții existenți nu au suficient timp pentru a aplica varianta 1, aș lua în calcul amânarea proiectului. Poate e nevoie de o analiză de eficiență a activității curente, înainte de o extindere a portofoliului de produse.

de Marius Popescu

Etica marketingului – comerțul cu medicamente?

„Atât cât mă ajută forțele și rațiunea, prescripțiunile mele să fie făcute numai spre folosul și buna stare a bolnavilor, să-i feresc de orice daună sau violență.” (fragment din Jurământul lui Hippocrate)

Cum e deci „Etica marketingului” în „Comerțul cu medicamente”?

  • Vad zilnic reclame TV la branduri de medicamente, în loc de soluții pentru probleme de sănătate
  • Găsesc în magazine exact acelaşi medicament, cu aceleaşi cantităţi de principii active, branduri diferite, cu diferenţe enorme de preţ; și mi se sugerează chiar că ar avea efecte diferite, deși nu e chiar așa

Aspirin Cardio, spre exemplu, conţine jumătate din substanţa activă a Aspirinei (acid acetil salicilic), dar costă dublu – doar pentru că e marketat „pentru cardiaci”

  • Distribuitorii de medicamente utilizează tehnici comerciale și de marketing agresive pentru a influenţa medicii în a prescrie şi farmaciştii în a recomanda anumite branduri de medicamente; și medicii, alături de farmaciști, prescriu și recomandă branduri de medicamente, în loc să prescrie tratamente la afecțiuni
  • Pe Emag sau orice alt magazin online pot compara caracteristici şi preţuri pentru o mie de televizoare LCD sau LED, dar nu am niciun instrument să compar prețurile și caracteristicile medicamentelor

Discretele și foarte bogatele companii farmaceutice își fac foarte bine treaba, dar asta nu mă face să mă simt mai bine.

de Marius Popescu

Viitorul retailului tradițional

Ani de zile în perioada 2001-2008 toate publicațiile de specialitate din economie și comerț au scris și descris căderea comerțului tradițional. Toate titrau ritmuri alerte de creștere a vânzărilor în retailul modern în detrimentul celor din retailul tradițional. Formatul mic era destinat pieirii.

Mi-am petrecut mult timp în magazine (format mic și mare, naționale și internaționale deopotrivă) – și nu am crezut isteria. Deschiderea unui Carrefour nu a omorât magazinul mic de la colțul blocului decât dacă acesta era oricum pe moarte sau dacă a fost prins în extinderea agresivă a băncilor sau caselor de pariuri și a preferat chiria muncii. Au scăzut vânzările poate, a fost nevoie de o eficientizare a costurilor – dar nu au murit.

Marile suprafețe de vânzare atrag: fascinația noului, promoția, diversitatea de produse. Ce s-a evitat în comunicatele de presă a fost că nu toți cumpărătorii aderă la aceste valori. Că și dacă marile suprafețe de vânzare își fac perfect marketingul, vor fi segmente de cumpărători care nu se vor înregimenta. Sau mai rău, pe care le vor pierde. Datorită aglomerației permanente de la casa de marcat, de exemplu. Sau serviciului impersonal. Sau gamei largi de produse de slabă calitate.

Astăzi toate articolele din presa de specialitate titrează stabilizarea cotei de vânzare retail modern/tradițional la 50%-50%. Scăderea cu câteva procente a retailului modern. Și anunță o revenire efervescentă a cumpărătorilor în tradițional. Își amintesc chiar și de zona rurală, unde nu există altfel de comerț. Și specialiștii indică ferm potențialul de creștere al magazinelor de proximitate.

Nimic nou sub soare, numai că de data aceasta au decis să privească cealaltă parte a paharului. Situația este în esență aceeași, retailul tradițional și micul magazin de la parterul blocului au același viitor pe care l-au avut întotdeauna. Nu zic însă „știam eu”. Zic „nu e adevărat” – exact ca și în cazul ridicării în slăvi a retailului modern. Sau mai exact e „parțial adevărat” – iar jumătățile de adevăr sunt periculoase.

Cred că o felie imensă din comerț se va desfășura pe viitor în micul magazin de la parterul blocului. Problema e că nu se va mai face comerț în vechiul magazin de la parter, scorojit și afumat de timp, cu servire deplorabilă si care îți propune pâine mucegăită ca fiind ”adusă de dimineață”. Se va muta totul în Mic.ro și în celelalte lanțuri locale de magazine care au înțeles că investiția în spațiu și în oameni, alături de strategia de produs și de forța de expansiune definesc noul comerț.

Am văzut zeci de magazine tradiționale alimentare sau mixte în ultimele săptămâni care sunt falimentare, dar nici nu o știu încă. Patronii speră la redresare, fără să înțeleagă faptul că în curând nimeni nu le va mai trece pragul. Fărâmițarea comerțului tradițional este de domeniul trecutului. Mizez pe o polarizare dură a retailului în perioada imediat următoare.

Retailul tradițional a murit. Traiască noul retail tradițional modern!