Categorie / Organizatie

de Marius Popescu

Problemele de business cu sursa în marketing? Redenumirea unui magazin online.

Recent, niște parteneri mai vechi m-au contactat pentru că se aflau într-un blocaj. De trei luni încercau să se pună de acord asupra unui nume pentru magazinul lor online, dar de fiecare dată, discuțiile ajungeau în același punct mort. Ore întregi de brainstorming, zeci de propuneri de nume, dar nimic nu părea să fie „numele potrivit”.

Întrebarea lor? „Ce nume să alegem?”

Problema lor reală? Nu avea legătură cu naming-ul.

De unde începe blocajul?

După ce am discutat mai în detaliu cu ei, am realizat că nu numele magazinului era sursa problemei. În realitate, divergențele lor erau cauzate de lipsa unei direcții strategice clare. Fiecare dintre parteneri avea propria sa viziune asupra business-ului, asupra publicului țintă și asupra modului în care ar trebui să se poziționeze pe piață.

Practic, încercau să găsească un nume pentru un magazin despre care nu erau de acord nici măcar în ceea ce privește ce vinde, cui vinde sau de ce vinde.

Aici intervine un fenomen des întâlnit în afacerile care au crescut organic. Fiecare persoană implicată în procesul de decizie are propria sa interpretare asupra direcției strategice, iar fără un consens, chiar și cele mai simple decizii – precum alegerea unui nume – devin imposibil de luat.

Lipsa consensului strategic: un blocaj nevăzut

În cazul acestei firme, fondatorul afacerii avea o viziune clară bazată pe experiența acumulată de-a lungul anilor, însă nu mai era implicat zi de zi în management. Pentru el, păstrarea istoriei și tradițiilor companiei era primordială.

În schimb, directorul executiv avea o viziune mult mai orientată spre profitabilitate imediată și eficiență operațională. Succesul recent al afacerii și indicatorii financiari erau prioritățile sale, nu păstrarea direcției originale.

Mai era și un transfer de generații în discuție. Cei care urmau să preia afacerea erau, evident, mai deschiși spre digitalizare și tehnologie, văzând în canale precum TikTok sau social media soluții indispensabile pentru viitorul companiei. Aceste idei păreau futuriste și nejustificate în ochii celor mai experimentați din board, care considerau că afacerea a funcționat bine fără aceste „inovații”.

Fără un consens asupra viitorului business-ului și a publicului pe care să-l vizeze, naming-ul devenea o problemă imposibil de rezolvat.

Marketingul – de la problema inițială către cea reală

Ce se întâmplă în astfel de situații? În loc ca strategia de marketing să fie un element unificator, devine o sursă de fricțiune. În loc să ofere claritate, creează confuzie. Fiecare vede altfel piața, clientul și brandul, iar fără o aliniere a acestor viziuni, nicio decizie, oricât de simplă ar părea, nu poate fi luată.

Astfel de probleme sunt mai frecvente decât ai crede. În firmele mici și medii, care au crescut organic, strategia de marketing nu este întotdeauna formalizată. Adesea, ea există doar în mințile oamenilor de decizie, iar fiecare dintre aceștia își aduce propriile idei și viziuni la masă. În lipsa unui consens clar, lucrurile încep să se încurce.

Cum poți depăși acest blocaj?

Soluția, de cele mai multe ori, este simplă, dar dificil de implementat: trebuie să existe un consens strategic. Atunci când toți factorii de decizie sunt aliniați în jurul unei viziuni comune – ce înseamnă brandul, cui se adresează și cum ar trebui să crească pe termen lung – restul deciziilor vin de la sine. Inclusiv alegerea unui nume.

De multe ori e nevoie de cineva din exterior pentru acest pas. Nu pentru a găsi un nume, ci pentru a stabili clar cine sunt ca brand și unde vor să ajungă. Pentru a depăși orgoliile și viziunea personală și a crea o viziune comună de business.

Concluzie

De multe ori, cele mai neașteptate blocaje au la bază o problemă mult mai profundă decât pare la prima vedere. În cazul de față, nu era vorba despre naming. Era lipsa unei strategii de marketing clare și aliniate între toți factorii de decizie.

Problemele care apar în branding, marketing sau dezvoltare de produs nu sunt doar despre preferințe sau creativitate, ci sunt strâns legate de claritatea și consensul strategic. Iar acest consens nu este doar o chestiune de confort – este uneori cheia pentru a debloca decizii bune și rapide.

de Marius Popescu

Marketeri in forma de „T” – sau cum să construiești un departament intern de marketing în small business

Un marketer în formă de T este un profesionist în marketing care are o înțelegere largă a multor domenii de marketing (bara orizontală a „T-ului”), cu accent pe câteva domenii specifice, pe care le cunoaște în profunzime și le poate implementa direct (bara verticală a „T-ului”).

Explicarea formei de „T”:

  1. Bara Orizontală (Lățime):
    • Reprezintă o gamă largă de competențe și cunoștințe în marketing, acoperind diverse discipline online sau offline precum copywriting sau content writing, design, social media, email marketing, publicitatea plătită, SEO, cercetarea de marketing, branding, OOH, trade marketing și merchandising, PR… lista e nesfârșită.
    • Marketerul este familiarizat cu multe aspecte ale marketingului și poate colabora cu echipe diverse, înțelege modul în care diferitele funcții sunt interconectate și le poate integra strategic.
  2. Bara Verticală (Profunzime):
    • Reprezintă o experiența într-unul sau două sau mai multe domenii specifice, cum ar fi SEO, strategia de conținut sau video marketing.
    • Această profunzime permite marketerului să exceleze în aceste domenii, poate implementa acțiunile necesare direct, având cunoștințe și competențe specializate care pot genera rezultate și adăuga valoare semnificativă organizației.

De ce sunt valoroși marketerii în formă de T:

  • Versatilitate: Pot să se adapteze la diferite roluri și sarcini din cadrul echipei de marketing, umplând golurile atunci când este necesar. Sunt deschiși la nou.
  • Colaborare: Pot comunica eficient cu specialiști din alte domenii și pot contribui la campanii integrate.
  • Potențial de leadership: Marketerii în formă de T au perspective solide pentru a prelua roluri de leadership, deoarece înțeleg imaginea de ansamblu și, în același timp, pot intra în detalii specifice.
  • Adaptabilitate: Pe măsură ce tendințele în marketing evoluează, setul lor larg de competențe le permite să învețe rapid noi domenii, în timp ce implicarea în execuție îi face să rămână valoroși în nișa lor.

Exemplu de marketer în formă de T:

Un marketer poate avea o înțelegere largă a marketingului digital, fiind familiarizat cu domenii precum social media, campaniile prin email și analiza datelor. Cu toate acestea, poate avea experiență de implementare în marketingul de conținut, fiind capabil să elaboreze strategii convingătoare, să scrie conținut captivant și să înțeleagă cum conținutul influențează SEO și implicarea utilizatorilor. Această profunzime în marketingul de conținut îl face un expert de referință pentru proiectele legate de conținut, în timp ce cunoștințele sale mai largi îi permit să contribuie la alte eforturi de marketing.

Modelul în formă de T încurajează marketerii să dezvolte un set de competențe versatile în timp ce își perfecționează câteva domenii cheie, făcându-i extrem de eficienți în peisajul dinamic al marketingului de astăzi.

Cum funcționează în small business?

Marketerul în formă de T este una din cele mai bune căi de a construi un departament intern. Angajezi pe cineva care are experiență limitată de execuție dar viziune și motivație. La început toate acțiunile sunt coordonate și implementare de aceeași persoană.

Iar, pe măsură ce lucrurile se complică (e nevoie de cunoștințe specifice inaccesibile, apar prea multe acțiuni în plan și nu mai face față, un canal de comunicare sau un brand începe să dea rezultate din ce în ce mai bune și e nevoie de focus), adaugi resurse în departament: angajați, freelanceri sau agenții de marketing.

T-marketerul ramâne implicat și are provocări la fiecare pas (altfel probabil se plictisește și pleacă), iar firma ajunge să aibă un adevărat departament de marketing aproape fără să-ți dai seama.

de Marius Popescu

Poti sa ai un departament de marketing doar cu freelanceri?

Marketing-ul făcut cu freelanceri este fantastic: 

  • Acces imediat la oameni care știu despre ce vorbesc și livrează calitate;
  • Remote, pentru că nu ai încărcare așa mare. Și cu resurse proprii. Nu ai nevoie de birou sau laptop;
  • Poți fi în sfârșit la zi cu lucruri pe care le amâni de mult;
  • Vin cu idei grozave, ritmul de implementare se accelerează.
  • Costurile sunt sub control.

Dar, spun unii antreprenori, câteodată apar și probleme: 

  • Apar solicitări de materiale diverse pe care ei nu le pot produce (video, fotografie de produs) sau nu vor să le facă (introducere produse în platforme online?);
  • Afli că nu știu SEO, PPC sau administrare web și trebuie să cauți extern;
  • Pot apărea termene depășite sau colaborări încheiate în momente delicate;
  • Promovarea și comunicarea offline sunt mai greu de făcut remote.

Și, pe măsură ce adaugi oameni în echipă, tind să apară și alte probleme: 

  • Dificultăți de coordonare, timp mult implicat și micromanagement peste măsură;
  • Inconsecvență în creație și comunicare, fiecare om vine cu idei proprii și lucrurile sunt greu de ținut pe același făgaș;

Ce e de făcut? 

Sigur, depinde de cât de mare e afacerea sau cât de dinamic e domeniul de activitate, dar iată câteva măsuri care au funcționat în trecut: 

  1. Îi propui freelancer-ului cu cele mai bune skill-uri de organizare să se aloce mai mult timp proiectului și să preia coordonarea restului echipei. Dacă funcționează, e probabil cea mai bună idee, cu riscuri minime de eșec și care pregătește pasul următor. 
  1. Aduci în echipă un manager de marketing. Full-time de preferat, part-time dacă trebuie. O persoană cu cel puțin 3-4 ani de experiență, care să aibă o bună înțelegere a domeniului de activitate (chiar să îi placă, dacă se poate) și care să poată înțelege direcțiile strategice de la antreprenor și să coordoneze eficient toată echipa. 
  1. Aduci în echipă un intern cu potențial pentru task-urile mărunte ale colegilor, office management și începi să îl formezi în direcția dorită. Durează mai mult decât variantele de mai sus, dar câteodată are mai multe șanse de reușită. 

Ce este esențial la marketerul care îți va lua locul este să înțeleagă bine afacerea, să poată coordona oamenii și, ideal, să aibă valențe strategice. 

Dacă le bifează pe toate cele de mai sus, va fi o investiție excelentă pe termen lung, iar tu vei avea un singur punct de contact cu întregul departament de marketing, freelanceri și agenții deopotrivă.