Category Archives: Studii de caz

Viitorul retailului tradițional

Ani de zile în perioada 2001-2008 toate publicațiile de specialitate din economie și comerț au scris și descris căderea comerțului tradițional. Toate titrau ritmuri alerte de creștere a vânzărilor în retailul modern în detrimentul celor din retailul tradițional. Formatul mic era destinat pieirii.

Mi-am petrecut mult timp în magazine (format mic și mare, naționale și internaționale deopotrivă) – și nu am crezut isteria. Deschiderea unui Carrefour nu a omorât magazinul mic de la colțul blocului decât dacă acesta era oricum pe moarte sau dacă a fost prins în extinderea agresivă a băncilor sau caselor de pariuri și a preferat chiria muncii. Au scăzut vânzările poate, a fost nevoie de o eficientizare a costurilor – dar nu au murit.

Marile suprafețe de vânzare atrag: fascinația noului, promoția, diversitatea de produse. Ce s-a evitat în comunicatele de presă a fost că nu toți cumpărătorii aderă la aceste valori. Că și dacă marile suprafețe de vânzare își fac perfect marketingul, vor fi segmente de cumpărători care nu se vor înregimenta. Sau mai rău, pe care le vor pierde. Datorită aglomerației permanente de la casa de marcat, de exemplu. Sau serviciului impersonal. Sau gamei largi de produse de slabă calitate.

Astăzi toate articolele din presa de specialitate titrează stabilizarea cotei de vânzare retail modern/tradițional la 50%-50%. Scăderea cu câteva procente a retailului modern. Și anunță o revenire efervescentă a cumpărătorilor în tradițional. Își amintesc chiar și de zona rurală, unde nu există altfel de comerț. Și specialiștii indică ferm potențialul de creștere al magazinelor de proximitate.

Nimic nou sub soare, numai că de data aceasta au decis să privească cealaltă parte a paharului. Situația este în esență aceeași, retailul tradițional și micul magazin de la parterul blocului au același viitor pe care l-au avut întotdeauna. Nu zic însă „știam eu”. Zic „nu e adevărat” – exact ca și în cazul ridicării în slăvi a retailului modern. Sau mai exact e „parțial adevărat” – iar jumătățile de adevăr sunt periculoase.

Cred că o felie imensă din comerț se va desfășura pe viitor în micul magazin de la parterul blocului. Problema e că nu se va mai face comerț în vechiul magazin de la parter, scorojit și afumat de timp, cu servire deplorabilă si care îți propune pâine mucegăită ca fiind ”adusă de dimineață”. Se va muta totul în Mic.ro și în celelalte lanțuri locale de magazine care au înțeles că investiția în spațiu și în oameni, alături de strategia de produs și de forța de expansiune definesc noul comerț.

Am văzut zeci de magazine tradiționale alimentare sau mixte în ultimele săptămâni care sunt falimentare, dar nici nu o știu încă. Patronii speră la redresare, fără să înțeleagă faptul că în curând nimeni nu le va mai trece pragul. Fărâmițarea comerțului tradițional este de domeniul trecutului. Mizez pe o polarizare dură a retailului în perioada imediat următoare.

Retailul tradițional a murit. Traiască noul retail tradițional modern!

Anunțuri

Consultanta de brand pentru o firma de consultanta de brand :)

Intrebarile:

Ai apela la o companiei care ar putea furniza (ipotetic vorbind) servicii integrate atat de marketing cat si de Advertising, PR etc.? Sau ai apela mai degraba la o companie cu un brand name de genul X Marketing Consulting care sa iti ofere serviciile de marketing/consultanta (cum ar fi studii de piata produs/piata/segmente/competitie/consumator, planuri marketing, marketing mix etc.) iar pt serviciile de Advertising, PR etc. ai apela la o companie, surioara celei precedente, pe nume X Advertising? Consideri ideea de companii surori cu acelasi brand name de baza insa diferentiat prin specializarea fiecareia, o idee lucrativa si de succes, sau in schimb ideea de companii diferite total prin brand name si care sa nu aibe o legatura vizibila, ti se pare mai atragatoare?

Raspunsul:

Companiile full-service: Pe o piata matura nu poate exista asa ceva in mod profesionist. Fiecare companie urmeaza principiile initiatorului sau (pana la un punct cel putin). Si fiecare om are afinitati si specializari – pe care va pune accentul in cele din urma. Nu iti poti iubi toti copiii la fel. In esenta, tentatia unei companii full-service va fi sa utilizeze toate serviciile pe care le ofera pentru a promova unul singur (de obicei branding sau advertising, care au rezultate spectaculoase, aduc prestigiu si pe deasupra ofera si valoare adaugata mare). Sintetizand, este putin probabil ca o agentie full-service sa ofere o solutie de consultanta care sa nu includa advertisingul, pentru ca pierde bani. Ceea ce inseamna ca pe termen lung va risca pierdea increderii clientului, daca isi da seama ca a platit mai mult decat avea nevoie.

Companiile specializate: Desigur, ca si client vei avea de-a face cu oameni specializati si pasionati de domeniile respective… rezultate teoretic mult mai specializate si mai eficiente, fara conflictele de interese posibile in cadrul aceleiasi companii. Problema e insa ca ai de aface cu mai multe companii. Multi oameni. Multe facturi. Trebuie sa fii o firma maricica si cu un management foarte matur pentru a intelege nevoia de specializare.

In concluzie: depinde de targetul tau si de gradul de maturizare al pietei pe care actionezi:

Daca targetezi companiile mici si mijlocii, iti recomand sa construiesti o singura agentie, care sa integreze serviciile. Exista niste metode de a evita conflictul de interese si de a oferi un serviciu cat mai bun, insa ai nevoie de oameni exceptionali pe fiecare linie de consultanta in parte. Cand observi ca un anumit segment de consultanta prinde aripi si se maturizeaza, il separi intr-o alta companie.

Daca targetul sunt clientii mari si foarte mari, in special din Bucuresti, cu compartimente de marketing specializate la randul lor, vei avea nevoie de firme separate din start. Clientii mari vor lucra cu greu cu o companie full-service. Ei vor cauta, de exemplu, o companie care face PR si o alta care ofera servicii BTL.

Numele este o discutie separata. Pe scurt:
1. Daca vrei branduri puternice, faci nume separate. Te costa insa mai mult si sunt mult mai dificil de gestionat.
2. Daca vrei o separare rapida si ieftina, mergi pe X Advertising, X Strategic Services si X PR.

Watumi – idee, organizare, promovare

Festival & Fringe.

O idee excelenta. Sa scoatem din amorteala culturala Brasovul. Oras destul de frumos de altfel, intersectie de drumuri comerciale, obiectiv turistic, absorbit prea mult de propria importanta totusi si atins prea putin de evenimente culturale. Un festival cultural la Brasov.

Sa vina zeci de artisti la Brasov: teatru, muzica, arta urbana, artizanat, expozitii de fotografie si pictura. Sa scoatem arta in strada, sa ocupam barurile cu manifestari artistice, sa rasune strazile de entuziasm si focuri de artificii. Peste 250 de artisti, munca organizatorica asidua saptamani la rand, un plan si un pliant de festival extrem de generoase in evenimente.

Care au fost rezultatele? Paula Seling a plecat dupa ce  a interpretat 2 melodii, pentru ca era practic singura pe stadionul Liceului Sportiv. La stand-up comedy in Tequilla erau 15 oameni . Iar sambata seara, la marele concert Suie Paparude, nimeni. Gol-golut. Nu am mai vazut asa ceva – doar cativa oameni in afara gardului stadionului, privind curiosi spre scena.

Desigur, au fost si evenimente cu participare numeroasa. Teatru de improvizatie in Deanes. Plin de lume, spontan si amuzant. Si multe altele. Dar de ce nu a fost un succes total?

Problema de context: in acelasi weekend au mai fost doua evenimente culturale majore in zona: Peninsula Tg Mures si festivalul medieval de la Sighisoara. Cand am vazut stadionul gol la Suie mi-am sunat prietenii sa ii intreb ce se intampla. Toti erau la Nine Inch Nails la Mures…

Problema de localizare: Brasov. Brasovul e un oras minunat, dar care nu traieste intens. Si dupa 10 seara nu traieste mai deloc, de fapt. Este un centru universitar mic, aproape nu simti studentii pe strada. Rareori beneficiezi de evenimente culturale si cei mai multi brasoveni sunt inerti la astfel de invitatii. La ora 11:00 seara se inchid majoritatea barurilor si cluburilor in timpul saptamanii – pentru ca numeri pe degete brasovenii care isi pierd serile astfel… Daca mergi zilnic timp de 2 saptamani in orice bar din Centru ii cunostri deja pe toti cei 50 de clienti. Noroc cu turistii – care mai ingroasa randurile celor pusi pe distractie… Ca sa scoti brasovenii din casa trebuie sa ii electrizezi serios. Sa ii sochezi. Sau nu te bazezi pe ei si te promovezi in tara. Pentru ca atunci cand vor veni 10.000 de turisti la Watumi, vor iesi si brasovenii din casa. De curiozitate macar.

Problema de finantare: Watumi a fost un efort de organizare enorm, insa fara a avea asigurate sursele de finantare. Iti asumi un risc important daca pui taxa de intrare la teatru sau la concert, daca taxa respectiva nu e cunoscuta si acceptata in prealabil de vizitatori. Nu s-a comunicat nimic in sensul pretului biletului de intrare – nici macar pe pliantul de festival. Ma asteptam sincer ca fiecare eveniment sa fie gratuit. Nu ar fi fost o problema sa platesc intrare, dar nu ma asteptam la asta. Si am vazut zeci de oameni care s-au intors din drum cand au auzit de bilet de intrare. Cea mai buna solutie este sa pui in vanzare bilete inainte de inceperea festivalului: spectatorii / vizitatorii si-ar fi angajat prezenta prin achizitia de bilet, deci era asigurata o audienta minima; evitai aglomeratia limitand numarul de bilete; iti deschideai variante de promovare („ultimele bilete la Suie Paparude”); toata lumea ar fi stiut ca intrarile se platesc; si nu in ultimul rand – nu o mai chemai pe Paula Seling daca aveai doar 10 bilete vandute.

Problema de organizare: Organizarea s-a facut pe ultima suta de metri, cu un efort supraomenesc. Problemele au fost evidente: pliantul de festival era incomplet (nu se specifica, de exemplu, locul concertelor – unul din motivele pentru care si Paula Seling a cantat singura, probabil); toata lumea se astepta ca scena sa fie in Piata Sfatului – putini s-au aventurat pana la Liceul Sportiv (care e si in afara traseelor de plimbare preferate de turisti). Locatiile in care se desfasurau evenimentele au suferit modificari de ultim moment – care erau scrise cu pixul pe pliant. Nicaieri nu am vazut specificat costul biletului pentru participarea la evenimente. Multe detalii uitate sau probleme rezolvate prea tarziu pentru a mai putea fi comunicate participantilor la festival. Dimensiunile evenimentului i-au coplesit pe organizatori.

Problema de promovare: in functie de targetul de audienta pe care ti-l stabilesti generezi modalitatile optime de promovare. Daca vrei sa aduci elevi si studenti (care sunt in vacanta la data festivalului), incerci sa ii prinzi cat inca mai sunt la scoala. Daca vrei sa scoti din casa oameni care de obicei nu ies in oras, trebuie sa le afli obiceiurile si sa sa le starnesti interesul. Din pacate cateva mii de postere, chiar daca plasate in locuri foarte circulate, nu vor atrage suficient atentia. E doar un poster colorat frumos. Vezi sute de postere pe zi – nici nu le mai bagi in seama. Iar promovarea pe Facebook si pe Blog nu face fata la nivelul unui intreg oras. Cati brasoveni utilizeaza Facebook? Nici macar networkingul, la care Watumistii s-au priceput de minune, nu a fost de ajuns. Ca sa aduni oamenii trebuie sa te plimbi pe strazi, sa intri in casele oamenilor, sa ii scoti din casa, sa ii bombardezi cu entuziasm, cu informatii, sa te duci la locurile lor de munca, sa ii innebunesti in masina sau in autobuz cand fac naveta. Cu saptamani inainte. Cu multe saptamani inainte. Trebuie sa simta tot orasul vibratia unui astfel de eveniment…

Problema meteorologica: si pe de-asupra a mai si plouat weekendul acela.

Sper din toata inima ca insuccesul partial al festivalului nu ii va dezamagi pe organizatori. Sa isi recupereze banii investiti, sa invete din erori si sa avem la anul un Watumi mult mai bine organizat si care sa faca, de data aceasta, orasul sa vibreze cu adevarat. Pentru ca ideea este extraordinara.

%d blogeri au apreciat asta: